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非垄断游戏,指导车价如同摆设

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非垄断游戏,指导车价如同摆设

李经理经历过上海大众的多次限价,但那只是在一个时间段内针对个别车型的行动,效果也并不明显。而今年是全线产品相继限价,从年初的帕萨特领驭开始,直到劲情、劲取全部实行限价。经销商们认为,这次限价可能无限期执行下去,直到厂家下一次调整价格。

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上半年刚刚大幅降价的南京菲亚特轿车,近日天津经销商又以“建店两周年”为理由降价2000元———6000元。同样,奇瑞天津经销商对购买东方之子纪念版的消费者也提供了万元的优惠;今年3月份上市的欧蓝德目前经销商报价也比当初便宜了一万多;北京现代捷安销售店不仅买车送礼,为了提高人气,连看车都送礼;售价仅为29800元的江南奥拓也推出了赠送2000元大礼包的活动。

这是上海大众对全线产品进行最低限价后,一位经销商的真实心态。继南北大众和上海通用之后,日前又有一家重量级汽车厂商加入限价行列。9月份,东风标致开始对旗下全线产品进行限价,其最高配置2.0升产品的最低售价,较以前的指导价降低了10%以上。

去年颁布实施的《反垄断法》赋予了汽车经销商自主决定车价、售后服务价格、跨区销售等权利,汽车生产企业无权干涉经销商的销售行为。但据了解,已经实施了近一年的 《反垄断法》并没有从根本上改变经销商与厂家的依附关系,定价权依然牢牢掌控在汽车厂家手中。

针对目前市场上出现的价格混乱局面,厂家的态度是发现一起重罚一起。一位广州本田的经销商告诉记者,近日广州本田刚刚下发文件,对全国18家违反价格规定的经销商进行重罚。

厂商意识到限价减少了恶性价格竞争,但并不能使所有的经销商单车利润增加。考虑到各经销商在区域划分上的不同,最低限价取其之间的平均值。那么,之前售价高于最低限价的经销商利润就会降低,不过现在他们却没有怨言。

一汽丰田汽车销售有限公司公关室的负责人介绍,一汽丰田协力会是由经销商自发组织、自主管理,分两级,一级协力会以省为单位,覆盖全省范围的经销商,二级协力会以城市为单位,由一个城市范围内的经销商组成。各地协力会会定期或不定期举行会议,研究市场形势、商讨对策、制定促销方案等,有时候厂家销售代表也会参加协力会的会议,代表厂家提出指导意见。

7月份,车市销量止跌但并没有回暖。相反,汽车厂商想尽办法又开始新一轮的促销活动来迎接即将到来的汽车销售旺季———金九银十”。经销商互相之间的价格竞争,让车市的报价越来越乱。

“现在如果消费者再提出降价1000元,我会向他说不。”上海大众的经销商李经理对《财经时报》记者介绍,因为他心里清楚,其他经销商同样不会给出更低的价格。但他会告诉消费者,在这里买车能够得到保养工时费8折的优惠。

但是汽车经销商们很快就发现,即便厂家明确表态放弃“限区限价”的做法,厂家还是有其他方式将定价权与区域销售权牢牢掌控在自己手中。

经销商报价有点乱

据苏晖介绍,一般在年底或者其他时候,厂家会有选择地对被处罚经销商给予补偿,以保持双方之间相互依存的合作关系。

记者致电该经销商,但相关人员表示:“没有这样的事情,我们一切正常。”上海通用公关部的人士也否认此事,称“从没听到过这样的事情”。知情人士透露,受处罚的经销商否认此事,主要是担心承认后会遭到厂家更多的制裁。

在实际的销售当中,经销商往往要对这两个利润点进行权衡,要么降低单车利润,增加销量,保证年底返点;要么放弃年底返点,但放弃返点,可能还意味着放弃售后服务、维修等利润。这就是为什么很多经销商不顾丢掉单车利润,掀起价格战的原因之一。

现在,经销商们纷纷将工作重心转移到价格因素以外,只是不同经销商贯彻限价政策的情形五花八门。北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖观察到了市场上这种细微的变化。他告诉《财经时报》,短期内在局部市场限价,的确起到了减少价格大幅波动的作用,可同时,经销商也会诞生出更多的隐蔽手段应对限价政策。

某自主品牌厂家在去年 《反垄断法》实施后,和经销商私底下签订协议规避《反垄断法》。

一位市场人士分析认为,厂家的这种做法也是迫不得已。如果经销商之间的价格战长期以往,会影响品牌在消费者中的形象,甚至品牌忠诚度,不利于厂家长期的销售工作。而且,由于价格的混乱,消费者对车市已经开始缺乏信心,不利于市场的良性发展。

以前,经销商之间热衷于用价格战增加销量,现在他们不敢了。很多厂商制定了严厉的处罚措施控制经销商,包括通报批评、罚款和限制配车等。但是,这并不能杜绝消费者能够得到额外的优惠,在管理不太严格的品牌那里体现得更明显。

上海通用公关部的人士对 “最低限价”政策并未否认,并解释:“我们这样做是为了保护消费者利益,如果消费者购买我们的产品后发现价格大幅下跌,他肯定觉得不公平,也会对我们的经销商和品牌失去信任。”

但这种重罚措施能不能起到稳定车市的作用还值得商榷。虽然,在这些品牌的专卖店中,经销商严格执行厂家的指导价格,但优惠车型在一些二级店还是可以看到。这些店可能从外地进货,或者是以优惠的价格从一级经销商那里批发而来。可见,厂家的这些措施从根本上都无法遏制目前市场上出现的经销商行为的价格竞争。

以前,李经理们为了留住消费者,不计血本压低成交价格,甚至会低于进货价格。与经销商讨价还价,也成为消费者购车前的必修课。无序的价格战,不仅造成同品牌间经销商的恶性竞争,也大大破坏了企业的品牌形象。

一位一汽丰田的经销商表示,现在厂家对于他们没有最低限价要求。但这并不意味着价格由经销商自己说了算。“每次促销活动的幅度、时间、车型,都需要经销商协力会成员商讨决定。”

一位销售经理告诉记者,目前来说,厂家的指导价已经没有意义了。经销商的利润是售车利润和全年返点。

与当初的想像不同,经销商们都为各大企业开始限价而感到欢欣。特别是,当他们发现自己的话语权在逐渐得到增强的时候,更加欣喜地决定将限价进行到底。

业内资深人士、亚市总经理苏晖认为,在当前汽车厂家处于主导地位的情况下,经销商不可能拥有价格自主权。即便有协力会这样的经销商组织,其自主色彩也并不高,更多的依厂家指导行事。

一位打算买车的消费者对记者说:他已经逛了五六家不同汽车卖场,但他们的报价却相差很多。如果不花大量的时间去不同的地方问价,可能要多花上万元。

用销量弥补利润

“新君威、昂科雷,这可是目前经销商最能赚钱的两款车型,损失不小啊。”该经销商老总感叹。

厂家开始“清理门户”

现在,李经理和他的同行们经常参加厂家制定价格的会议。厂商赋予他们权力,让他们共同决定不同销售地区的最低限价。

不过,企业不放开价格管控也有自己的担心,担心一旦放开经销商就会大打价格战,经销渠道难以管控,从而影响售后服务质量与品牌形象。

的确,因为车市竞争日趋激烈,价格不透明,一部车到底卖多少钱?消费者心里已经没有谱了。

让价更加隐蔽

但经销商对此并不认同,那位上海通用的经销商表示:“经销商也是要赚钱的,考虑长远发展的,除非不想干了急于回笼资金,否则谁也不愿意打价格战。”

在此之前,一汽大众、长安福特、上海大众等都采取了不同的处罚措施控制经销商之间的价格竞争,这些措施有高额罚金、暂停热销车型供货、降低专卖店等级等。

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