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创新不是关门抡榔头,对比标准合资品牌

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创新不是关门抡榔头,对比标准合资品牌

今年车市前四个月的销售数据让汽车厂家尤其是自主品牌汽车感到了寒意。目前,奇瑞及比亚迪都在进行经营与管理层面的调整,但长城汽车仍然在招兵买马,从2010年到2015年这五年间,长城将招聘94552人,涉及机械、汽车、发动机、机电、电器化等领域。

在车市低迷、自主品牌哀鸿遍野的背景下,逆势增长的长城汽车决定乘胜追击,将营销力提到与产品力并重的高度,以实现“决胜终端”。

这个特立独行的公司有何“杀手锏“来应对今年车市的诸多利空因素?魏建军如何将长城工业公司这个在1990年亏损200万元的乡镇企业变成如今受人欢迎的长城汽车股份有限公司呢?

8月19日,长城汽车将全国1500多名经销商和服务商代表召集到北京,目的很明确,就是要为接下来即将深入展开的营销变革做动员。

近日,南都汽车研究院一行走进河北保定,与长城汽车董事长魏建军、总经理王凤英以及研究院负责人进行对话,为大家进行深度解读。

近年来,“挑战外资品牌”是长城汽车董事长魏建军常常挂在口头的话。作为唯一步伐稳健的自主品牌,长城汽车的这番雄心多被外界解读为顺境下的豪言壮语。但在长城汽车内部,这并不仅仅是口号,围绕这一战略目标的大规模内部变革已在强力推进中。

“鱼目不能混珠”

营销变革

近期车市的热门话题,是4月中国汽车销量出现27个月来的首次负增长,很多业内人士在分析车市增幅下滑的主要原因,并试图开出几剂良方。

用魏建军的话来说,长城汽车的目标是“技术品质达到日韩水平、服务满意度超过合资品牌”。

我们的企业调研巧逢长城的首次科技展,魏建军,这位喜欢在正式场合佩戴红色领带,为沉稳的外表注入几许活力的掌舵人表示:车市增速下滑是好事,这令鱼目不能混珠,淘汰低质低价车。

不过这话说来容易,做来难。尤其是在售后服务方面,自主品牌与合资品牌的差距像一条难以跨越的鸿沟。合资企业可以借鉴外资品牌多年的经验与成套的规范流程,但对于年轻的自主品牌而言,一切都要靠自己摸索。

魏建军的底气来自于:今年4月,长城汽车有多款车型成为各自细分市场的销售明星产品:哈弗以12749台成绩再次拿下中国SU V销量冠军,风骏皮卡销量达到9698辆,占整个皮卡行业销量近3成,继续稳坐“销量王”宝座。

在8月19日的“决胜终端”动员会上,长城汽车毫不讳言地自揭家丑。比如,店外横幅优惠额度夸大、进店半天无人理会、客户休息区脏乱、维修费用不透明等,都是会上曾一一列举的“罪状”。

从本质上看,市场经济属于过剩经济,优胜劣汰是基本规律,在2004年、2008年车市大跌的时候,价格战可以用“刺刀见血”来形容,但魏建军表示,长城不会用降价来提升销量。“在淡市时我们能更好了解自身缺点,看是产品不符合需求,还是销售渠道存在缺陷。”魏建军的搭档,长城汽车总经理王凤英对魏“即使销量下跌也不降价”的意见进行补充:长城正在用“加料不加价”的方式来保持竞争力。

不过长城汽车很清楚,要想扭转终端的这种混乱局面,最终还是要靠经销商。长城汽车总裁王凤英并没有回避经销商们对此次营销变革的不同意见,如时间短、内容多,准备不足,难度大;奖得少、罚得多;要经销商增员的同时还要降成本;厂家紧盯客户抱怨,但配件供货等后方支持不足;自己不是专家却要经销商成为专家等。

我们要到年底才能了解这种策略能否奏效,但企业在淡市中勇于自我反省的态度值得肯定。

一位跟随长城多年的经销商表示,“厂家总结的比较到位、比较全面,很了解经销商的想法,虽然经销商们对厂家这次全面推动营销变革的看法也不同,但肯定都要进行不小的调整。”

“自己的田不能荒”

事实上,前一阶段,长城已经要求经销商进行了硬件方面的改造,接下来主要是对服务的规范、细致、透明化等软件方面进行提升,并通过提升经销商核心业务的专业化程度,提升经销商在售后市场的盈利能力。

在长城的战略规划中,2015年产能将达到200万辆、销量则要向180万辆看齐,面对整合加速、产能过剩、竞争加剧、技术缺失等多重挑战,长城努力寻找各种机遇。

比如,推动双人快保,减少客户维修等待时间;通过推广维修工时费全国统一价、透明车间、规范零部件价格等措施,在提升客户满意度的同时,增强经销商的售后盈利。“现在改装、工时费乱收费是汽车维修领域的一大问题,短期看经销商是赚了,但却失去了客户的长期信任。”王凤英表示,今后长城汽车不仅整车有全国统一价,在维修工时费、零部件、改装等后市场业务上,也将推行透明的全国统一价。

有观点认为,并购外企可以增强自身技术力量,但魏建军却对跨国联姻有不同看法:合资合不来技术。另外,魏还强调:“自己的田不能因为合作而荒废。”之前,业内不断有对长城与路虎、萨博合作的揣测,在采访中魏建军断然否认了这些传闻,“路虎、萨博都没这回事!我们也挺自负的,我们希望跟大企业合作,但太差的我们看不上,目前,很多一般的技术靠自己的努力都可以完成。”

对于以皮卡起家的长城汽车而言,经销商队伍并不是整齐划一的,而市场终端的管理与服务水平提升需要经销商的紧密配合,这是一项比提升技术、品质更为艰巨的任务。

对于魏建军“合资合不来技术”的说法,长城汽车总裁助理、技术研究院副院长李书利有自己的理解,他认为,魏建军这句话有另外一层意思,“技术资源已成为全球化的一种资源,可以通过集成创新的技术合作模式,通过与技术先进的供应商合作来实现我们的目标“

魏建军坦陈,自主品牌经销商水平参差不齐的情况比较严重,但长城汽车希望和经销商一同成长。“经销商和厂家并不是直接隶属关系,也有他们自己的利益需求,长城营销变革的目的不仅仅是提升客户满意度与品牌形象,也要增加经销商盈利水平。”在魏建军的理念中,让经销商挣钱,以真诚态度对待客户与经销商,才能达到厂商双赢。

“过剩投入”战略实现产品高端化

危机意识

在汽车工业发展初期,自主品牌多以高性价比来抢占份额,随着消费的逐渐成熟,很多厂家都在寻求突破品牌天花板的道路,吉利、奇瑞发布多品牌战略,希望摘去自主品牌“低质低价“的帽子。但长城选择用“三高战略”实现产品高端化,要增加产品技术含量,就必须满足全球技术法规和消费者更高的需求。

在自主品牌车企销量纷纷下滑、市场份额不断萎缩的背景下,长城汽车销量逆势上扬,今年前7个月共销售汽车24.8万辆,同比增长24.6%,进入自主品牌销量前三,也跻身全国销量前十榜单。

在采访中,南都记者看到长城办公楼通道悬挂着一块写有“二次创业”的宣传板,上面有魏建军、王凤英、贾亚权等公司高层签名,据介绍,去年下半年,魏建军提出了“二次创业“并发布“三高战略”,魏建军表示,“今后,长城车节能排放达到北美、欧洲等市场要求,操纵稳定性、车身刚度达到德系车标准,NVH、可靠耐久性、精致工程达到日系车标准。”

但长城汽车内部却没有太多欢庆的意味,反而充满了很强的危机感。

为此,2010年,总投资50亿元的长城新技术中心在10月底破土动工,并且打算未来五年在产品和技术研发再投入50亿元。目前长城汽车的“四大中心”(试验中心、试制中心、造型中心、CA E中心)已达到国内领先的水平。

在王凤英看来,长城当下的成功是其战略模式的成功,是其多年坚持的聚焦战略、打造明星产品及其产品力发挥了作用,“接下来,营销力要接棒”。

技术的沉淀以及消化需要较长的时间,目前,长城掌握的单项核心技术还难以令企业品牌美誉度跃上新的台阶。但厂家造车能力确实在提高,去年推出的腾翼C30轿车在今年4月中国汽车技术研究中心举行的碰撞实验中以46.4分成绩获得C -N C A P五星评定,对才进入轿车行业不到三年的企业而言,确实值得肯定。

魏建军也直言,自主品牌没有多少退路,在新车销售利润已经很薄弱的情况下,降价等于自杀,只有迎头赶上,在产品、服务等方面超越外资品牌,才能赢得生存机会。

内驱力调查

在魏建军看来,打响服务升级战是长城汽车战略发展的自然需求。“过去人们认为自主品牌与外资品牌差距在于产品和技术,前几年长城汽车集中精力提升产品品质与技术实力,但提升后发现与外资品牌仍有差距,而这个差距主要集中在服务、售后等软实力上。”魏建军说。

集成创新精髓:

事实上,这不仅是长城汽车的问题,也是自主品牌普遍面临的问题。王凤英表示,从今年开始,长城已经对营销的核心战略进行了调整,“市场领先”和“客户满意”已成为两大核心战略。“长城追求的市场领先,不仅是追求产品销量的领先,而且还要追求销售服务满意度的领先。”王凤英说。

“土鳖”技术员可以挑大梁

如何驯服技术积累比自己更丰富的国外供应商?

王凤英认为,企业规模是随时可以调节的目标,而一个企业的发展力、竞争力和潜力是无法复制的。在采访过程中,无论是魏建军“合资学的是技术以外的东西”的言论,还是长城工厂司机整洁的服装以及白色的手套,都可以让人感受到长城的不同之处。

先进的管理方式、合理的人才引进机制以及科学的集成创新理念让长城汽车显得严谨、稳健却充满了活力。

企业管理:每天进步一点点

在企业管理上,魏建军推崇丰田汽车的精益生产方式,多年前,他在日本曾经用1万元买了不少这方面的书籍,在国内请人翻译后让企业高层学习。

长城的企业文化理念“每天进步一点点”是这种精益生产方式的形象体现。公司里有“精益湖”、“品质路”、“沟通路”、“风险路”等名称,这些都体现出魏建军对精益生产方式的执着。

长城很早成立了精益生产促进部,该部门制定了全面的奖惩制度,用硬性指标对员工进行考核。魏建军在采访中很自豪地说,“普通员工对品质的要求比我还高”。这种严谨的风格已与现代社会的浮躁气息有些格格不入,魏建军曾经开除过几位后勤部高层,原因是对方接受了下属送的月饼。

除了用严格的制度约束员工并且提升生产效益外,企业对员工也进行培训,让他们“每天进步一点点。”。近期,公司的储备干部每周有两天时间必须进行封闭式培训,时间持续一个半月,干部在升职之前还需进行两周的军训。

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